Marketing STP - segmentowanie, targetowanie i pozycjonowanie krok po kroku
Small business,  W terenie

Marketing STP – segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie marki

W myślach rysuje Ci się pomysł na nową markę, która na pewno podbije rynek, ale jeszcze nie do końca masz pewność jak ją wykreować i do jakich konsumentów się zwrócić? Przyszedł czas na wykorzystanie strategii STP w praktyce. Marketing STP to trzy niezbędne kroki – segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie, które pomogą każdemu przedsiębiorcy odnaleźć miejsce na rynku i dopasować komunikację do konkretnych segmentów.

Dlaczego warto wykorzystać marketing STP w budowaniu marki

Proces budowania marki jest niezwykle skomplikowany i łatwo o pominięcie istotnych kwestii z tym związanych. Każdy przedsiębiorca chce, aby jego marka wyróżniała się na rynku, została rozpoznana przez konsumentów i tworzyła lojalną społeczność. Aby tego dokonać należy z marką postępować świadomie. Marketing STP pozwala ustalić na wczesnym etapie wartości i atrybuty marki istotne dla danych grup docelowych. Wykorzystując koncepcję STP stworzona przez nas marka odpowiada na konkretne potrzeby wybranej grupy odbiorców. Dodatkowo możemy świadomie zdecydować co odróżnia naszą markę na tle konkurencji i zapewnić jej silniejszą pozycję na rynku. Na podstawie tego przygotować strategię komunikacji marketingowej. 

Zanim przejdziemy do omawiania poszczególnych etapów marketingu STP chciałybyśmy przedstawić Wam stworzoną na potrzeby tego artykułu Anię.

Marketing STP - przykład

Ania jest młodą dziewczyną, która od wielu lat pasjonuje się tworzeniem kolorowych czapek z włóczki. Do tej pory zajmowała się dzierganiem jedynie hobbystycznie, a swoje małe dzieła tworzyła głównie dla rodziny i znajomych. Od niedawna jednak w głowie zaświtał jej pomysł stworzenia własnej marki i otworzenia działalności. Chciałaby prowadzić sklep internetowy i zarabiać na swoich wyrobach. Razem z naszą bohaterką przejdziemy przez wszystkie trzy etapy koncepcji STP. 

Marketing  STP – segmentacja

Pierwszym krokiem marketingu STP jest segmentacja rynku. Przypomina ona dzielenie tortu na kawałki. W przypadku rynku jednak, każdy kawałek widocznie różni się od pozostałych i cechuje się czymś wyjątkowym. Segmentem rynku nazywamy grupę klientów, którzy mają podobne potrzeby i pragnienia. Celem segmentacji jest jak najefektywniejsze wyłonienie tych grup klientów z rynku. Należy pamiętać, że segmenty te powinny być:

  • możliwe do oszacowania wielkości,
  • dostępne dla Twojej marki,
  • zróżnicowane,
  • znaczącej wielkości.

Segmentacji dokonuje się przy pomocy różnorakich kryteriów, a w szczególności: geograficznych, demograficznych, psychograficznych oraz behawioralnych. Krótko omówimy co składa się na konkretne kryteria.

Segmentacja geograficzna

Kryterium segmentacji, które bierze pod uwagę miejsce zamieszkania konsumentów. Dzieli rynek na kraje, miasta, czy regiony. Stosując segmentację geograficzną zwraca się uwagę na wielkość danego obszaru, gęstość zaludnienia, rodzaj obszaru, czy chociażby klimat. Pozwala zastosować strategię marketingu lokalnego, bądź globalnego.

Segmentacja demograficzna

W tym przypadku rynek zostaje podzielony ze względu na takie kryteria jak wiek, płeć, wielkość rodziny, etap cyklu życia, miesięczny dochód, wykształcenie, zawód, rasa, pokolenie, klasa społeczna, czy narodowość. Zmienne te są bezpośrednio związane z potrzebami danych konsumentów i pozwalają efektywnie wyłonić konkretne segmenty rynku. 

Segmentacja psychograficzna

Psychografia jest dziedziną nauki, która wykorzystuje psychologię w połączeniu z demografią, by lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów. Segmentacja psychograficzna dzieli nabywców ze względu na ich cechy psychologiczne lub osobowościowe, styl życia oraz wartości. 

Segmentacja behawioralna

Nabywcy zostają podzieleni na grupy, opierające się na ich wiedzy o produkcie, roli w procesie decyzyjnym, postawy wobec produktu, sposobie wykorzystania danej kategorii produktowej, częstości korzystania z produktu, czy chociażby reakcji na produkt i uczuć skierowanych w jego stronę. 

Marketing STP - praktyczny przykład

Anna postanowiła za pomocą segmentacji wyłonić grupy klientów, którzy potencjalnie mogliby być zainteresowani kupnem jej wyrobów. Jako, że dopiero rozpoczyna swoją przygodę z e-handlem i testuje wiele różnych możliwości chce skierować swoją ofertę do jednej grupy i skupić całą swoją aktywność właśnie na niej. Do tej pory tworzyła czapki głównie dla kobiet, więc na wstępie odrzuciła ze swoich rozważań męską część konsumentów. Za pomocą kryterium geograficznego wyróżniła trzy podstawowe segmenty: 

  • klienci z Polski
  • klienci z Europy
  • klienci z reszty świata

Z podstawowej obserwacji branży i doświadczenia Ania wie, że może skierować ofertę do osób, które są zainteresowane produktami handmade. Zwracają uwagę na kraj produkcji i są świadome swoich wyborów. Wszystkie marketplace’y, które są skierowane na taką społeczność będą dla Ani dobrym wyborem, zwłaszcza na samym początku. Rynek można podzielić na segmenty ze względu na wiek użytkowniczek. Czapki mogą zostać stworzone dla dzieci, młodych kobiet lub osób starszych. Produkty handmade chętnie kupowane są zarówno online, jak i stacjonarnie w concept storach. Konsumentów można więc podzielić ze względu na kanał zakupu, to czy preferują kupno bezpośrednio od producenta, czy w większym sklepie poprzez pośredników. Rynek czapek handmade można podzielić na nieskończoność sposobów. 

Marketing STP – targetowanie

Targetowanie jest często pomijane, albo włączane do fazy segmentacji, jednak my zalecamy dłuższe zatrzymanie się na tym kroku. Jest to nic innego jak ocena i ostateczny wybór odpowiednich dla naszej marki segmentów, które powstały we wcześniejszym kroku. Wybór ten powinien zostać poparty wcześniejszą analizą rynku, szans i zagrożeń i konkurencji. 

Marketing STP - targetowanie - praktyczny przykład

Ania wie, że wyróżnikiem jej marki jest produkcja handmade. Fakt, że wszystkie czapki tworzone są własnoręcznie w Polsce, z wysokiej jakości włóczki z pasją,  zdecydowała się postawić na segment rynku, który szczególnie doceni pracę włożoną w powstanie produktu. Ania chce prowadzić sprzedaż internetową poprzez własny e-sklep oraz współpracę z innymi platformami. Postanowiła skierować ofertę do młodych kobiet mieszkających na terenie Polski, zainteresowanych tematyką rękodzieła, kupujących świadomie produkty wysokiej jakości. 

Marketing STP – pozycjonowanie

Mamy to! Poprzednie dwa kroki doprowadziły do sytuacji, w której został określony rynek docelowy. Ostatnim etapem STP jest pozycjonowanie, czyli zaprojektowanie oferty i wizerunku marki zgodnie z potrzebami klientów docelowych. Dzięki pozycjonowaniu marka zajmuje wyraźne miejsce na rynku i w świadomości konsumentów, co prowadzi do maksymalizacji korzyści. Pozycjonowanie z jednej strony odnosi się do teraźniejszości marki, ale z drugiej należy również brać pod uwagę przyszłość, aby móc nieustannie się rozwijać.

Pozycjonowanie wymaga dokładnego określenia konkurencji rynkowej. Na podstawie analizy konkurencji określane są tak zwane punkty różnicujące oraz upodabniające. 

POD (points-of-difference) – punkty różnicujące

POD to cechy, które konsumenci wiążą z daną marką oraz dostrzegają, że konkurencyjne marki nie dostarczają ich na podobnym poziomie. Są to wyróżniki naszej marki na rynku.

POP (points-of-parity) – punkty upodabniające

POP są cechami, które Twoja marka współdzieli z innymi. Za ich pomocą można podkreślić ważne dla branży wartości i zapewnić konsumentów, że produkty spełnią ich potrzeby na podobnym poziomie co konkurencyjne.

Podczas pozycjonowania marki należy stworzyć jej osobowość, zidentyfikować jej cechy, identyfikację wizualną, a więc stworzyć markę od podstaw, tak aby odpowiadała na potrzeby wybranej grupy docelowej. 

Marketing STP - targetowanie - praktyczny przykład

Marka Ani – Włóczykij ma przemawiać do grupy klientów, która prawdopodobnie charakteryzuje się kreatywnością. Ania postanowiła więc postawić na pozytywny charakter marki, użycie wielu kolorów i dynamizm w e-sklepie i komunikacji w social mediach. Do każdego klienta chce podchodzić indywidualnie, więc zachęca na stronie do kontaktu w ramach omówienia specyfiki produktu. W opisie produktu prosi o wskazanie własnego napisu na czapce. Oprócz istniejących już produktów na stronie umieściła zakładkę kreatora, który pozwala na stworzenie własnego designu czapki. 

Marketing STP pozwala świadomie kreować markę i komunikację marketingową dopasowaną do konkretnej grupy docelowej. W swoich działaniach nie pomijaj żadnego z kroków, a po wybraniu grupy klientów i odpowiednim dostosowaniu marki skorzystaj z mieszanki marketingowej i efektywnie przygotuj strategię dalszego rozwoju.


komentarze 2

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *